Publicidad: basura mental

13 de Julho de 2021, por Piero Quijano

Propaganda de Margarina: família branca e poder aquisitivo alto
Propaganda de Margarina: família branca e poder aquisitivo alto

La publicidad explícita, aquella que no viene directamente envasada en los noticieros de tv y radio o en diarios, nos interrumpe la propaganda hollywoodense o sub hollywoodense. En diversos grados, convence de llevar a casa un estilo de vida con todos los aditamentos necesarios para asumirlo. Además, la voz en off lo machaca: “un nuevo estilo de vida”, dice, mostrando diversas tomas de la felicidad en negra camioneta 4x4 recorriendo una playa idealmente vacía de bañistas peatones.

Hace décadas, la fórmula era, más o menos, una sonrisa falsa, terno y corbata, y un dedo índice señalando el producto. Más tarde, se hizo más difícil entender, de entrada, de qué se trataba. Previas postales de cómo vivir la vida entre Mónaco y California,  en voz de barítono suave de hombre mayor, quizás canoso, o de mujer madura en un castellano como elegante segunda lengua, antecedían imágenes de perfumes, tarjetas de crédito, automóviles.  Después se volvió costumbre esa sensación adquirida de que nada era suficiente sin, justamente, empezar a adquirir.

La publicidad misma, por aquellos años, parecía ser una actividad creativa, prima del periodismo y el cine. Supuestamente producía, de taquito, escritores o columnistas de opinión, directores de cine, o guionistas de series televisivas. Pero el periodismo, a su vez, cambió con la concentración de medios: se amplió a relaciones públicas, gerencias de comunicación y control de daños. Una variante de la publicidad, vendiendo capitalismo con rostro humano y sonrisa falsa. Hasta el lenguaje periodístico fue uniformizado en las redacciones, haciendo que la atención se centre en los opinadores instantáneos. Hasta los reporteros de televisión homogenizaron la entonación de sus relatos. 

La publicidad terminó entonces de volverse monocorde, dependiendo de las sedes centrales de las empresas. Así, adaptaban levemente sus comerciales a los países donde funcionaba cada sucursal. Se ajustaba el spot al medio local, muchas veces como pálida imitación de situaciones inventadas en Estados Unidos o Europa. Por acá, las modelos se buscaban entre chicas de clase media alta, en playas y fiestas, los modelos varones entre rioplatenses o europeos de paso por el país. O directamente se trasladaban a filmar a países con pareja población de tipo europeo tradicional. Esa separación entre consumidores, llamables blancos, de productos llamables sofisticados, cuyo ejemplo atrae a los demás, y al frente ese margen de simples compradores de productos que les permiten seguir trabajando y sobreviviendo, podría ser lo que realmente vende la publicidad.

Lo que la publicidad deja no se recicla. Viene a ser el envase exagerado del mercado, y nada de lo que afirma o defiende puede ser usado, más allá de reafirmar un tipo de vida, imaginado por sobre la existencia de quienes usa y degrada. El racismo ofrecido/regalado/impuesto, como herramienta siempre actualizada; el consumo al que la población debe hipotecarse, para salvar su condición imaginada de clase media blanca satisfecha, o simplemente para obedecer. Basura mental, y basura producida por toda la industria de envasado de los productos, cuya mayor porción es imposible volver a usar. Casualmente también se vende la idea de un parcial reciclaje, retratado en viñetas donde muñequitos conscientes recomiendan no gastar agua en los domicilios, para que las empresas mineras la usen por ellos y contaminen el resto.  Se recicla parte del plástico, parte del cartón, según se pueda volver a usar a gran escala, el resto parte sin control, hacia ríos, mares.

Con la crisis, ha vuelto la urgencia de vender directamente, irrumpiendo en la diferentes programaciones de señal abierta, cable o youtube, al grito monocorde de “descarga tu app!”, la aplicación de cualquier necesidad creada por ellos, regularmente actualizada para el consumo de los famosos “contenidos”, en los cuales “al final del día” todos “estamos en la misma página”.